Décider si les publicités sont le bon outil

Ce que vous allez apprendre

• Les trois conditions qu'un produit doit remplir pour que les annonces de recherche fonctionnent
• Ce qu'un petit budget peut réellement acheter, et ce qu'il ne peut pas acheter
• Comment rédiger le test qui décide s'il faut continuer

La publicité de recherche vend à des personnes qui cherchent déjà. Cette seule phrase contient les trois conditions. Quelqu'un doit chercher ce que vous vendez, avec des mots qui expriment un achat. La valeur d'une vente doit dépasser plusieurs fois le coût d'un clic, car la plupart des clics ne se transforment pas en vente. Et la décision doit être rapide : une annonce de recherche fonctionne lorsque le visiteur peut décider en une seule visite, et non après six mois de réflexion.

Vérifiez d'abord le calcul. Si un clic coûte un euro, qu'un visiteur sur cinquante achète et que votre produit coûte vingt euros, vous payez cinquante euros pour une vente de vingt euros. Cette campagne ne peut pas fonctionner, quel que soit le budget. Il faut soit que le clic devienne moins cher, soit que le taux de conversion augmente, soit que le produit ait plus de valeur. La troisième option est généralement la plus rapide à mettre en œuvre : vendre une version plus complète, un pack ou un service à plus forte valeur.

Un petit budget achète de l'information, pas de la croissance. Un budget de départ réaliste suffit pour quelques centaines de clics sur un sujet précis, ce qui permet de savoir si les gens cliquent et si certains d'entre eux achètent. Il ne suffit pas pour se disputer des termes larges et coûteux, et il ne suffit pas pour tester cinq produits différents. Consacrez-le à une seule question précise, obtenez une réponse claire, puis décidez.

Rédigez le test à l'avance pour que le résultat ne puisse pas être contesté. Par exemple : avec un budget de X sur quatre semaines, sur ce sujet précis, si le coût par vente reste au-dessus de Y, j'arrête ; s'il descend en dessous de Y, j'augmente le budget de moitié et je relance le test. Cette phrase transforme la publicité, d'un pari, en expérience, et c'est la seule manière dont un petit budget peut devenir un grand budget de façon responsable.

Enfin, soyez honnête sur l'alternative. Si votre audience est joignable par e-mail, via une communauté ou grâce à des contenus que vous produisez déjà, cela coûte généralement moins cher pour les premières ventes. Cela vous indique aussi quels mots vos acheteurs utilisent, ce qui rendra toute campagne publicitaire ultérieure plus efficace. Pour la plupart des petits vendeurs, la publicité est un bon deuxième canal, mais un mauvais premier canal.

Étape d'action

Rédigez les trois conditions de votre produit et vérifiez le calcul : coût du clic, taux de conversion attendu, valeur du produit. Choisissez une seule question précise à tester, définissez les seuils d'arrêt et d'augmentation avec des chiffres réels, puis décidez si les publicités sont le bon canal dès maintenant.