Pourquoi la séquence de bienvenue fait la vente

Ce que vous allez apprendre

• Pourquoi la première semaine après l'inscription détermine si la liste rapporte un jour
• Les cinq missions qu'une séquence de bienvenue doit remplir
• Comment définir l'objectif de votre séquence avant de rédiger le moindre e-mail

L'attention après une inscription n'est pas répartie de façon égale. Une personne qui vient de rejoindre votre liste est à son niveau d'intérêt le plus élevé : elle a un problème, elle vous a trouvé, et elle n'a pas encore été distraite par la suite. Chaque semaine de silence fait perdre une partie de cet intérêt. C'est pourquoi une séquence de bienvenue, soit cinq e-mails envoyés automatiquement sur une dizaine de jours, surpasse systématiquement tout le reste de ce que vous enverrez.

La séquence a cinq missions, et les séparer est ce qui l'empêche de devenir un argumentaire de vente. D'abord, confirmer la promesse : prouver dès le premier e-mail que l'inscription valait la peine, en livrant ce que vous aviez proposé. Ensuite, obtenir la prochaine ouverture : donner au lecteur une raison d'attendre de la valeur dans chaque e-mail, et pas seulement dans le premier. Puis, construire la conviction : montrer, à travers des récits et des preuves, que votre approche fonctionne pour des personnes comme lui. Ensuite, faire une offre précise qui découle logiquement de ce qu'il vient de lire. Enfin, poser le cadre de la relation : à quelle fréquence vous écrivez et sur quels sujets.

Avant de rédiger, formulez l'objectif en une seule phrase mesurable. Pas construire une relation, ce qui ne peut pas être vérifié, mais un abonné qui termine le cinquième e-mail sait comment fonctionne la méthode et s'est vu proposer le guide une fois, avec une seconde mention dans le septième e-mail. Un objectif qui contient une action précise du lecteur tranche toutes les questions suivantes : la durée de la séquence, le contenu de chaque e-mail et la fermeté de l'offre.

Décidez ensuite où mène la séquence. Une séquence de bienvenue qui ne mène nulle part n'est qu'une lettre d'information avec des étapes en plus. Si vous avez un seul produit, la séquence y conduit. Sinon, elle conduit vers un petit outil utile, comme un modèle, une liste de contrôle ou un appel gratuit, que vous pouvez livrer immédiatement et qui prouve que vous méritez d'être suivi jusqu'à ce que vous ayez quelque chose à vendre.

Enfin, fixez la longueur délibérément. Cinq e-mails est la valeur par défaut, car c'est assez long pour construire la conviction et assez court pour que les gens aillent jusqu'au bout. Au-delà de sept, le lecteur qui ne s'intéressait pas attend simplement de se désabonner ; en dessous de trois, l'offre arrive avant qu'une confiance n'existe. Choisissez cinq, sauf si vous avez une raison de faire autrement.

Étape d'action

Rédigez l'objectif de votre séquence en une phrase mesurable, qui nomme ce que le lecteur sait ou fait à la fin du dernier e-mail. Notez ce vers quoi mène la séquence et décidez du nombre d'e-mails. Gardez ces deux éléments en haut de votre fichier de travail : chaque leçon suivante y fera référence.